信息流优化经验总结与分享

湖南小微纳克信息流代运营 | 2021-09-03
作为优化师的你,每日的日常工作是不是也是如此:早上上班打开后台,下载数据、进行分析、分析2个小时左右,准备吃饭,下午准备上素材,过审,等待命运的审判。
据调查,信息流广告的投放,是我们的日常工作中被问及的最多的问题。
这是因为信息流与我们过去接触的所有竞价优化都不同,特别和搜索竞价更是迥乎不同。而在这其中,一定拥有一个非常深刻的逻辑,当我们理解了这个逻辑,可能就将获得打开信息流广告优化大门的钥匙。
我们需要了解这五点:

一、与谁竞价

信息流广告投放的优化,从理解竞价开始。
所有的竞价广告都是与“竞争对手”的竞价,但如果你只是这么简单的认为,你没有抓住信息流广告的真谛。
信息流广告与搜索引擎竞价广告有极为巨大的区别,从媒体端看,信息流广告竞价管理的特性是“机器参与的多,人参与的少”,而搜索排名竞价则是“人参与的多,机器参与的少”。
所以,尽管这么说不算严谨,但信息流广告的竞价相当程度是与“机器”在博弈。
本质上,信息流广告是封闭的RTB体系,而不是按照关键词排名的体系,这就注定了它要顺应机器的算法、满足机器的优化。而不仅仅只是考虑与其他投放者的价格竞争。某种程度上,尽管价格竞争仍然重要,但方式和操作都已经相当不同。
这是信息流广告投放优化的核心问题。
事实上,所有RTB类型的优化,把针对机器的优化放在首位,都是正确的思维。

二、针对机器优化的核心逻辑

针对机器进行优化的核心逻辑,是让机器有时间“懂你”。
过去很多RTB根据人的标签来进行投放什么的,不是真正的RTB,充其量只能算精准定向投放,多用于品牌类广告。
而信息流这类封闭RTB,绝大部分是效果类投放,是不可能简单按照人的标签来投放就能有好效果的。
因为,人的标签实在是太粗放太混沌太不精确,而且人的行为飘忽,兴趣多变,而标签却很难真正及时地响应与更新。
因此,效果类的投放必须要用机器学习,尤其是监督学习的方法。
简单讲,就是机器不断尝试各种方法,来“全力”帮助你实现转化。如果机器决定针对某一个人进行展现,但是尝试不成功(比如选择的人不对,或者投放的地方不好),就再换一个人进行展示,直到出现成功的转化,然后机器总结这些成功和不成功的人的选择和投放的方式,从而“摸索”出一个它认为的,最合适的投放策略。
或者,你可以用一个简单的名词来描述这个过程,那就是“试错”。
既然是试错,那就需要给机器时间和机会。“给机器时间和机会”就构成了信息流优化的核心逻辑。

三、给机器时间和机会

那么怎么做到呢?
与搜索引擎的优化思想非常不同,信息流的优化操作不仅不能频繁,反而需要特别谨慎。为了“给机器时间和机会”,通常有如下一些常用的策略:
一旦上了一个广告,不要在短时间内随意调整。尤其是对于已经有流量的广告,如果要调整,不如上一个新的计划跟它并列跑。
出价比系统建议的出价还要高。
一旦确定了出价,不要随便改动。(而搜索则需要根据排名情况,不断调整出价)。
投放初期,不要做太细致的人群定向。
就算你不打算真正短时间内花很多钱,也在预算设定上多增加,甚至最好放到“不限制投放金额”的程度。钱花的差不多了,再手动关。 这些方法都是信息流常用的有优化方法,它们都共同反映了我前面说的一个特征——这些都是针对机器进行的优化。
比如,一旦一个广告有了流量,你说,哎呀,价格这么贵,肯定我当时设定的出价太高了,我要调低一点。但是,机器不会这么理解,它以为它之前学习的结果(策略)是错误的,或者,它又不得不按照新的出价重新进行优化。这二者都可能让你本来好好的流量突然就降下来。
因此,如果一个搜索引擎优化的老手,还是按照过去的老方法,没事就看价格调价格,那么信息流广告就会总是很难起量——很多人总抱怨自己的信息流广告投放有钱都花不出去,很可能就是这个原因。

四、转化比点击更重要

另一个让机器更好为你实现优化的核心逻辑是“转化比点击重要”。
尽管信息流和搜索引擎竞价排名类似,也可以按照点击付费,但二者的优化重心却完全不同。
搜索竞价排名的账户优化基本上是围绕点击进行的,点击情况好,CTR高,质量分高,流量也多,所以就有更大优势。而信息流,前面讲了,优化的目标是让机器能更好地懂你,因此,不是跟别的账户去竞价之类的要围绕CTR做文章,而是要围绕转化做文章。
道理不言自明,因为信息流的机器优化,是监督学习,其“监督”的依据,就是转化。
所以,不要以为你上了一个广告的CTR特别好,这个广告的表现就会好;而另外一个CTR不好,就着急干掉这个广告。
千万别这样,一切都还是要最终看转化。
为了转化,创意本身故意用擦边球(性和钱)的方式诱惑就不一定有作用(尽管对于部分行业仍然有作用,比如对于游戏),这可以极大增加点击率,但是对于最终的转化却未必有正向的影响。
为了转化,信息流的落地页的设计都跟搜索不同了:
搜索竞价,因为是主动有需求的人搜索了关键词才到了你的落地页上,所以落地页的信息量适合大一些,讲的细致一些,重在“引导”。
而信息流,不是人们主动搜索,而是人们在看各种“八卦”的时候无意间发现了你的广告,这才意识到自己可能有需求,或者仅仅是好奇点进去看,落地页就不适合上来玩儿重的,而是重在引发兴趣和需求,然后快速能够引发用户的主动咨询即可。因此,重在“引诱”。
“引导”和“引诱”,一字之差,落地页的设计就会显著不同。

五、切忌过度优化

看了前面,你会明白这篇文章的标题为什么是“在信息流优化这件事上切忌用力过猛”。
信息流的靠谱玩法是“与机器共舞”,要让机器能够不断试错,从而快速掌握你的逻辑。而不是反过来,以为你自己应该不断试错,从而告诉机器你的逻辑。
你的不断试错,会让机器无所适从,从而无法给你带来任何结果,并且让你“错误地”认为,信息流无法优化,也没有什么流量。
从这个意义上看,不优化甚至都比你频繁优化要好。
正确的方法,是创造让机器去尝试的环境,甚至故意“忽悠”它(比如故意提高预算到无限),让它更积极地去试错。唯有如此,你的账户才可能快速达到一个比较理想的状态。如果你get了这几点,不妨运用在日常工作中,静观奇效。
與吻離別式: 优化师也属于运营?不是传统意义上的互联网运营吧?
2021-8-23 11:11:39
じ蝸牛姑娘: 目前在上海的一家甲方公司干了一年信息流 业绩平平 目前想跳槽 但是打开招聘软件一看大部分是乙方 也听说乙方事情多 也累 但无奈自己学历不够 跳甲方又需要学历 所以也想转行 但是因为经验和学历都摆在这 感觉比跳另一家甲方还要难 好纠结啊
2021-8-17 11:11:39
晴天飛雪﹌: 两年甲方优化师路过,准备跳槽,也是遇到职业瓶颈了,不知道往哪方面转,希望加个好友,共同探讨一下~谢谢
2021-7-2 11:11:39
命中过客: 新手最好去乙方公司,非常锻炼人,而且渠道了解的也多,甲方的话太单一,对技能提高很慢,如果有文凭的话,也可以尝试去平台公司,比如头条,百度等等这些公司,对你专一渠道提升很好,还可以镀金
2021-8-20 11:11:39
瑾年丶: 职场小白一个,想问下应聘信息流运营需要注意什么,怎样才能让hr看好你呢
2021-8-5 11:11:39
可爱又嚣张: 我们是信息流内容服务商,有合作想法吗
2021-7-28 11:11:39
时光与爱永不老去: 优化师也属于运营?不是传统意义上的互联网运营吧?
2021-8-30 11:11:39
简简单单的真真切切°: 浙江百度代理公司
2021-7-16 11:11:39
世间万物明澈见底: 做了快三年的信息流设计,现在已经准备换行了,我从乙方跳到游戏,最大的感受就是这行起量真的靠运气,素材方面对于一个设计来说,没什么发展的,要求低成本低,随便一个什么乱七八糟的东西都可能起量,迭代太快了,根本没有时间让我沉下心去打磨作品。说白了到目前为止,我在信息流做的所有东西基本上没有我能拿出手作为面试作品的,有的时候挺难过,前两年还会想是不是自己的问题,没有把握这个行业的精髓,现在甲方乙方都待过后我也确定了这行的尿性,这下是真的要跑路了,加油吧。
2021-8-29 11:11:39
凝沫挽千秋: 我现在做网络销售,压力大,加班多,月薪8-11k,学不到什么,朋友做信息流说有东西学,想转行信息流,二类电商,但是都要有经验的,现在有点犹豫要不要转这个,望指点迷津
2021-7-1 11:11:39
春风吹皱了露氺: 对信息流代运营公司的选择,主要要看信息流代运营公司的专业能力,对于专业能力衡量的第一个标准是工作经验
2021-7-28 11:11:39

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