信息流怎样快速测出跑量素材?

湖南小微纳克信息流代运营 | 2021-08-24

一、优化师如何培养对素材的判断及把控力

我在的公司的模式是:优化师会参与到素材当中,主要负责提方向。
优化师不会直接跟素材团队说“我有一个什么样的产品,你这周给我出多少个素材”,而会跟素材团队的人说“我要什么样的素材、大致的方向是什么”,有的时候还会给素材团队的人找出来参考,优化师参与的会多一点。
那优化师怎么能提出来方向呢?方向从哪来呢?
主要分成三块。
第一块是从产品中来,了解产品,分析产品的卖点;
第二块是从素材沟通中来。要把广告主和媒体审核要求一定不能过的点规避掉,不要做了;
第三块是从数据中来。一个素材出来了,谁也不知道效果怎么样,你看了有个判断、我也有个判断,但是我们的判断都不一定准,那什么是准的?数据是准的。所以数据反馈在做素材的过程中是非常重要的,我们要根据数据的反馈来不断修改素材的方向。
接下来具体说一下每一块的操作要点,做到这些点、在素材上就起码是一个中等偏上水平的优化师。
1、了解产品
怎么了解呢?
说起来方法特别简单,无非是卖货的先看一下货、推App的下载个App,在网上搜搜相关文章、最好再能跟用户聊聊,看看用户到底是怎么想的。
都不难,难的是中规中矩地做到。我亲身的观察是:一些乙方的优化师,因为平时要做的产品比较多,可能根本不会体验一下产品,直接想想大致的产品利益点就开始投了。
但这么做的确是有必要的,这是推广一个产品的基本。
如果不体验这些步骤的话,创意的思路很大程度上就是抄别人的,但你自己按这些步骤走一遍、思考一下,就可能会想到一些被大家忽略的素材点,拿到第一波量。
看别人的思路重不重要呢?
当然重要,这能减少投放初期的测试成本,直接知道现在什么样的素材能跑起来,做相似的就行了。但这不是长久之计啊,自己想素材是一个优化师的基本能力。
2、沟通素材
这也是个简单但总容易出错的事。有的时候广告主会在素材上有明确的要求:哪个哪个词是不能出现的,比如社交行业就常会有这样的要求。这个时候你如果在素材里一而再、再而三地出现禁用的词,广告主就会觉得这个代理商不专业、不认真。这些东西也的确是应该在代理商内部规避掉的。
怎么规避?
一个简单的办法:把广告主明确要求过的东西打印下来、贴在墙上,每次做素材的时候都先看看,这样能降低出错的概率。
还有媒体审核也是投放的一个坎。
审核不过再改素材很麻烦,虽然一个素材媒体有时候让过、有时候不让过给了优化师无限的想象空间,但还是有一些东西很难过的,这些东西就算了吧,省省劲。
那怎么能知道有什么审核要求呢?
媒体会有相关的文档在学习中心里,大家常看看就行了。
是否符合审核要求是需要优化师先过滤一下的,只有素材审核没问题了,才能好好投放不出事。
3、分析数据
数据说什么素材好,什么就好;数据说什么不好,什么就不好。
通过数据反馈,把好的素材多做一点类似的,不好的少做点,这就是分析数据的意义。让数据告诉我们什么是用户喜欢的、效果好的,而不是我们自己的判断。
说到自己的判断,还有一个想强调的点:什么事从一个人手里过一遍,这个人就一定会对这个事情有一些把控。优化师是素材投到账户里的最后一环,一定会对素材有一些自己的判断。这很正常。但请大家注意,人都是主观的,每个人的判断也都是有限的,那些你完全瞧不上的素材,也不要都pass掉,也要上一下试试,没准能跑起来呢。
除了这三个基础的模块,还有什么能提升优化师素材感的方法吗?
有,也是一个笨办法:大量阅片。
你想要做出来好的素材,你肯定得先知道好的素材长什么样,对吧?
甚至在你完全不懂信息流的时候,你得先知道信息流素材是啥风格是吧。所以,大量看素材是一个优化师的基本功,这种大量灌素材的方式,在短期内让优化师对信息流素材有个概念,不至于以后做出来的素材太外行。
那素材可以在哪看?
一个是在App Growing这种素材监测网站,这上面有大量的素材;媒体方也会提供一些素材供大家看,头条有一个App叫巨量创意,别的媒体也都有这样的板块。
还有就是我们自己平时在手机上刷到的广告。用户一般都不愿意看到广告,但我们做广告的人,刷到广告还挺开心的,想看看别人都在投啥素材。
有一个典型的应用是:当你做一个新产品的时候,你不知道投什么,在这上面看看能够对现在的投放方向有一个感知。
比如我没投过闲鱼,开始也摸不着投闲鱼要投什么,我在这个上面搜完之后、看出现的这几个素材,就能大概有个思路。比如有1分钱、1块钱这样很便宜的东西,那便宜就是一个点;还有冰箱、空调、电视这几个一看就不是专业的人拍的照片,就像是普通用户随手一拍然后挂在闲鱼上卖的,看起来更容易有真实和捡便宜的感觉。所以“真实、二手”也是一个点。这样就能大概知道投啥了。
当然这样的平台的局限在于“比较难知道这是好素材还是坏素材,这也没办法,因为并不能直接看到素材的成本和消耗,所以对于效果的判断比较不准。所以我们就主要用它来拓宽思路、找大致的投放方向就行,不能认为这上面的素材都是效果好的素材。
还想强调的是,看素材的时候最好要有分析和整理,这样你的思考就会更深一步,哪怕是发个朋友圈、或者跟谁讨论两句,都会加深印象。
随着媒体越来越智能,对素材的感知和判断能力应该是一个优化师的核心素质,我也见到一些很优秀的优化师,跑量素材的脚本很多都是他们自己写的。是不是很神奇!
大家可能会觉得写脚本这个事、专业性比较强,自己写不了,但还记得我们说优化师在素材生产中的主要角色是啥吗?提方向对吧。所以你可以写个简陋的脚本,不用注重格式、大致写个内容就行了。
这并不是说素材团队写的脚本不好,是因为你自己做这个产品,你离数据是最近的,这些数据会促使我们对产品、对素材有一些思考,从而培养出素材感——“哪个方向没准能跑起来”,自己写脚本能够最完整地把这个感觉表达出来。

二、测素材的口诀:从多到一,再从一到多

第一个部分我们主要讲了优化师怎么提升自己对素材的判断能力。
对于一个素材来说,方向应当是最重要的。
那我们怎么测素材方向呢?
我总结了一个口诀,叫“从多到一,再从一到多”。这个口诀说了好多年,现在分享给大家。
“从多到一”指的是什么呢?
当你接到一个新产品的时候,要尽量多地去找素材方向,把能够想到的素材方向都列出来,然后在每个方向上都起码做一两个素材,看哪一个方向的素材跑得最好。这就是“从多到一”,从多个方向到一个方向。
那“从一到多”是什么意思呢?
当我们测出来一个爆款素材之后,最想的就是能接着多测出来一些跑量素材。这时候把这个爆款素材的元素做拆分,让一些元素保持不变、另一些元素做变形,就是持续产生跑量素材最好用的办法。这就是“从一到多”,从一个爆款素材到做出多个素材,这是一个非常好用的口诀,希望对大家有用。
另外,还有一点想提:当你测出一个爆款素材之后,建议拿到各个平台都试一下。
有人说一个跑量素材在一个平台行、但在其他平台可能跑不起来,比如在抖音行的、在快手不一定行;但是它能在一个平台上跑起来,说明还是有可取之处的,所以值得拿到别的媒体平台上试一下。

三、挖掘创意蓝海

如何借鉴其他行业素材拓展思路
做广告创意这行,很多东西都是旧元素的新组合,借鉴别人的经验还是很重要的。说到“借鉴”,大家一般都是紧盯着同行业的素材,这当然没问题;但还有一片蓝海:其他行业的素材。
一定会有人觉得他跟我行业不一样,我借鉴他干啥。
刚才我看见有小伙伴问“你说的这些经验电商能用吗?”这是通用的,培养素材感、“从多到一、再从一到多”这是做信息流的基础思路,各个行业、各个平台都适用。
我们具体来说一下怎么借鉴。
首先一个素材可以分成内容和形式两个部分。
内容就是介绍产品,卖啥吆喝啥;形式可以粗略地概括成内容以外的东西。内容上很难借鉴,卖瓜的不能说成卖桃的,但是形式上可以做很多文章。

四、总 结

一共讲了三块,第一块是随着媒体越来越智能,在后台设置上一个小白和一个成熟的优化师可能没什么区别,都是定向通投;
那能拉开差距的地方就在于素材。所以我觉得越往后优化师在素材上的能力就会越重要。
在提升素材能力上,我们首先提倡优化师参与到素材制作当中来,起码也可以提提方向。当然方向不能瞎提,要把分析产品、了解审核规则、分析数据这些基本功都做到,也要大量阅片、把自己泡在素材里,提升自己对素材的感知能力。
第二块是在测素材方向的时候,可以按照一个口诀来做,叫“从多到一,再从一到多”,能够让你测素材的时候不盲目。虽然实际工作的时候不会这么有逻辑——即使素材的方向是对的、做出来的素材也大部分都不跑量,最后大概率是哪个方向都不放弃,挨个做。但你把素材方向都列出来、然后再根据跑量素材做相似的,你做素材的时候更明白自己在测什么,而不是觉得自己是上计划的机器。
第三块是让大家感受一下其它行业的素材也可以为我们提供思路,其它行业里用烂了的东西在你的行业里可能很少用,你就能拿到第一波量。
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